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作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2007-3-9  |
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进入新学年，中国联通北碚分公司，为在校园推行“新锐系列手机卡”揭开品牌形象。为在校高校与中国移动“动感地带”展开品牌及市场份额的竞争，在2004年9月初拟定了一个在北碚三校高校：西南师范大学、西南农业大学及重庆职业技术学院开展一个品牌形象宣传活动。 本次活动由中国联通北碚营业厅胡海译经理牵头，由本人负责联系及协调三所高校开展活动，并扣交初步策划方案，后后因经费问题，人事调动，选拔赛一再拖演，最后落得个不疾而终。 策划书由前期的初步方案，联通公司接触三个月来所吸取的经验、及策划总监邹总的启示，总结本次活动人开始筹备，到最终结束所得，所想而成。 目 录 一、 活动目的 二、 可行性调查报告 三、 组织策划 四、 报名方式 五、 参赛条件 六、 比赛时间、地点及内容 七、 活动的流程 八、 评选规则 九、 广告宣传活动安排 十、 经费预算 一、活动的目的 1、中国联能公司UP新势力的品牌形象宣传 近年来，中国移动“动感地带”中国电信“校园小灵通”纷纷介入高校这一市场。中国联通在推出“新锐”系列卡虽已1年有余，但少有在北碚高校的宣传，在学生中难得较高的追捧，难于与“动感动带”系列竞争，为提高在高校中品牌形象，扩大市场份额，同时，也为在北碚的大学生消费社区——校园新锐营业厅的开张推广宣传。 2、力求在学生市场上打开通道 在本学期开学初，中过移动为推广动感地带 校园套餐2及新开通的V网（西南师范大学、西南农业大学、重庆职业技术学院等北碚高校），对本地区的学生市场发起了攻击，相对联通没有很大的推广宣传活动。在学生市场上处于很被动的地位，而且与校方合作方面存在着问题。为扭转这种局面，响应素质教育的号召。把用于硬性推销的广告，转到让更多的目标消费者实际参与的互动回报活动中。在文化搭台，商业唱戏中，提高品牌亲和力。在加报参与者的同时，也接近了与消费者的距离。建立起与校方、学生社团全面合作的基础为往后校内打开渠道，销售做好公关准备。 二、可行性调查分析 （一）、当前通信行业分析 国家政策的放开、技术的迅速发展、消费者需求不断转换，造成移动通讯业陷入了与中国家电行业一样的混战局面。这就是现在我国通信行业现状的概述。与基于技术推进而迅速发展的电脑行业一样，“摩尔定律”在某种程度上同样适应于通讯移动行业。从蜂窝式移动电话、GSM、2.5G到即将到来的3G时代，从手机短讯、彩信业务、彩铃、无线上网、数据应用，无论是技术上的升级换代还是内容上丰富多彩，通讯行业的发展一日千丈。而技术的发展也促使了竞争的进一步升级，竞争的层面与范围都在不断扩大。号称移动通讯行业“杀手”的小灵通，由于具有单向收费、话费低廉等特性，推出市场之后，一时间攻城掠寨势不可挡，对联通和移动造成了极大的威胁。联通作为移动通信市场的挑战者，前有经验丰富的移动，后有蓄意搅局的电信，一直都处于夹缝之中。而在客户导向的竞争时代，需要的不仅仅是更高的技术或者更低廉的价格，而是消费者的需求。 目前，我国移动通信市场目前的市场细分程度是非常低的，而在市场不断发展的状态下，市场细分是必然趋势，而且现在消费者就对市场细化有了比较大的需求。 信息产业部最新的统计数据显示，目前中国手机的普及率已经达到25.8%，而随着中国人均收入水平的提高，中国的手机市场仍会有较大增长。预计到2005年年底，中国的手机普及率将达30.5%，约4人就拥有1部手机。用户数量的持续增长和新品种类的日益丰富使手机市场进入了细分时代，手机厂商针对商务人士、女性、老人等不同特征的用户群开发出了不同的产品。记者近日从夏新电子了解到，该公司今年不仅将以自主研发的系列化产品来满足市场细分的需求，更是将学生人群作为一个重点开拓市场。 （二）、行业竞争态势 1、中国移动第三品牌，M-ZONE（动感地带）的市场攻势 1）、四个市场策略 定位窄众性 在当前包括移动自身品牌全球通、神州行，以及联通的各种品牌都对市场上各类消费者全部通吃的同质化市场定位和无差异市场细分的情况下，中移动瞄准学生、白领等年轻人群，为这一群体专门打造一种新品牌。而这个新品牌所瞄准的群体当前需求正在不断加剧，日后需求更是不可估量。 大学生在步入社会后的两三年内，即会拥有强烈的手机通信需求，他们会很快成长为手机市场中的消费主力军；而年轻白领的手机消费也在现有市场中占到很大一个比例。无疑，中移动的M-ZONE（动感地带）的成功推行，势必会把这现实和潜在的两大类手机通信的优良消费者，统统攥在了自己的手掌心里。 多元互动性。 多元化的互动性也是其另一大特色。在高校举办了主题为”新COOL、新自由”的大型现场互动活动。此外，多次赞助校方活动，在学生市场上占得了公关及通道先机。 从网上互动看，中移动似乎已经作了非常周全的准备，不仅分别开通了北京、上海、广东、深圳等各地的M-ZONE网站，而且网站在风格设计、特别企划、内容创意方面也都很适合年轻消费者的心理偏好。 会员特色性。 加入动感地带，即刻享受独有的会员服务。凭动感地带套装中的会员卡，不但可以根据不同阶段的活动安排领取动感地带独有的纪念品，更可以在与动感地带建立会员合作关系的商家、娱乐场所等享受折扣和优惠。还可以参加由动感地带组织的会员聚会、见面会等精彩活动、参加抽奖！ 价格攻心性 虽然在基本通话费、长途通话费和IP费用方面并没有做出任何的优惠措施，但却巧妙地把价格策略和目标用户群的心理需求有机结合了起来。 针对年轻消费者尤其是高校大学生在实际通话量较少、对通话费没有太大期望的情况下，紧紧盯住他们对短信业务的强烈需求，推出很是实惠的20元发300条短信、30元发500条短信等短信套餐。不仅能让目标用户切实感受到动感地带在短信上的实惠，而且能以此冲销用户对通话费用没有优惠的不满心理。而且，在新推出的校园2，在价格上比校园1更占有优势。 2）、品牌战略 动感地带的大学生用户在未来2-4年之后，大多成为社会中的中高层收入者，不仅购买力会有一种质的飞跃，而且其对移动通信的需求将会更加强烈。如果中移动的动感地带能够不断健全完善，并健康发展到未来3-4年的话，这种不断积累下来的顾客忠诚就会升级成为“大学生”和中移动之间一种产品销售的完美强梁。 此时，即使不需广告和促销的拉动，这种已经建立起来的品牌忠诚和顾客信任关系，就会不由自主地把那些已经成长为通信消费主力军的大学生们继续留在中移动的门下。 2、通信市场杀手校灵通 随着政策的进一步松动，小灵通在全国各大城市呈现迅猛发展势头，上海等城市纷纷对小灵通解禁，截至4月份，重庆小灵通用户已经突破75万，并继续保持高速增长。 小灵通购机价格低廉，通话资费便宜，刚好适合学生人群的消费能力和消费习惯。随着网络质量的提高，学生人群作为嗅觉最敏锐的消费人群，必然会为小灵通市场带来新一轮的增长热潮，而这阵热潮又会带动整个社会掀起第二轮、第三轮的增长。 （二）、联通迅速应变 在中移动宣布其第三品牌—动感地带正式启动的同时，中国联通和美国高通正式成立合资公司---联通博路无线技术有限公司。 联通在国内独家建设运营了一张覆盖全国的CDMA移动通信网，而高通则是全球CDMA技术的先驱和主导厂商，两者合资成立公司，无疑是在国内市场推动CDMA1X数据业务上的一个重大进展。 面对中移动火爆启动动感地带这一当前攻势，联通同样推出面向年轻消费群尤其是大学生市场的又一个新品牌。新锐系列卡、UP校园卡。 联通在校园卡的推广期间，采取了与移动如今的动感地带相类似的推广办法，即走进大学校园，开展全面促销。而且，联通在推广中还不断形成了很多有力的校园推广队伍。在价格上比移动占有更大的优势。 （三）、青少年市场状况 2004年，我国在校大学生市场规模约为800万，这是一支无收入、无职业却拥有巨大消费潜力的特殊群体：他们拥有“沟通无限”的信念，追求时尚成为他们购买手机的重要动机；同时，价格、款式和游戏娱乐功能也是其购买手机时主要考虑的因素。正是由于大学生市场的巨大商机和种种消费特质，各大通信营运商纷纷将目光锁定到了这块市场上。 从整个移动通信市场来看，高校大学生市场已经成为继城市市场、农村市场、集团市场之后的又一大新兴通信市场。而且随着近几年的高校大扩招，全国大学生人数已经突破千万，市场容量和潜在前景已经到了不可小视的地步。在广东，青少年人数高达2000多万，在校的大中专学生的手机普及率已高达八成。可以说，青少年市场是一个最具潜力的市场，对运营商未来的业务发展与品牌根植均有重点的战略意义。 青少年在未来2-4年之后，大多成为社会中的中高层收入者，不仅购买力会有一种质的飞跃，而且其对移动通信的需求将会更加强烈。联通的“UP新势力－动感世界”和移动的“动感地带”的竞争实际上是对这一未来高端用户的竞争。 学生是一个具有较大通信消费潜力的群体，积极进行学生通信市场的二次开发对于促进企业业务收入的增长具有十分重要的意义 （四）、市场机会 从消费现状来分析，高校市场是个较为特殊的市场。随着我过高等教育的不断普及，大学生群体逐渐引起更多的企业和团体关注。虽然从现状来看，大学生本身是一个无经济来源的群体。但是长远来看，他们未来潜力不可低估，甚至影响到企业的长远发展。对移动通信产业来说，在某种程度上更对运营商的业务创新有着决定性的意义。 根据国家教育部《教育事业统计主要结果及分析》显示，全国在校学生人数已达3.1亿，其中高等学校在校学生人数高达1462.52万人。这1400多万人，就是我们的目标消费者，小灵通和手机不一样，由于资费和购机价格优势，理论上可以达到人手一机的普及程度，排除一部分对价格不敏感的消费者，潜在的有效容量也在千万部左右。 在本次活动的范围内，有8万多在校学生。大学生自进如大学那天起大多有了自主的消费权，跟风的消费、个性的张扬、追求新事物、思想超前等特点。能领导校园的消费文化，塑造消费的热情，对于品牌的推广、市场占有率的个提高将有很大的帮助。 从长远战略看，大学生在未来2-5年内98%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响相当大一部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。大学生思想先进、追求时尚，易于接受新鲜事物，这更有利于宣传。此外，大规模宣传推广活动本身就容易引起社会新闻媒体的密切关注，较易引起良好的社会效益。所以在高校宣传，对联通通信的数据业务的开展和推广都有举足轻重的作用。 以上调查分析可以看出，新锐校园系列卡在青年学生群体中有着广阔的市场空间，重庆市北碚高校市场潜力巨大、前景广阔。在大学生中开展一系列关于联通品牌的宣传推广活动非常重要，对联通运营商的长远发展具有现实意义。北碚通信公司对联通品牌及其业务在大学生中的宣传力度还很不足，需要作进一步的市场开拓。 三、组织策划 1、目的：为更好地贯彻活动具体的在每中得到落实，需要一人负责这个项目的工作小组，在人员安排，公关协调，组织比赛等工作顺利得到开展。 2、成员构成 以一个校内社团牵头，下设一个工作小组（8——15）人，成员来自各院（系）分管文娱工作的学生干部代表，经验具有一定的活动执行。 3、工作职责 在工作小组内根据实际工作的需要，可以分几个小组，各自有自己的工作，报名、宣传、组织比赛等。 4、规章制度 （1）小组即成立日起到活动结束解散，在这一时间段内，要求每个成员须按规定的时间内完成相应的任务。 （2）不得利用活动方便个人谋私 （3）不得有有联通公司，本工作小组的言行 凡有违以上规定者、除发放相应的劳务费外，相应的对其进行奖金补助 （4）精神鼓励：对出色完成任务者，由负责本次的学生社团推荐，上报学校。公司，发放荣誉证书。 四、报名方式： 1、活动启动仪式所在校报名 在活动启动之时，在三所高校，根据实际情况，要在以下项目中选择其中一项作为本次活动的启动仪式：足球赛、手歌咏赛、校园街舞表演赛等。在现场，洋细说明参赛条件、参选取办法及奖励制度。调动一部分人现场报名参加选拔赛，以增人气。 2、公司报名阶段： 在广告宣传的带动下，各高校根据自己场地的需要，原则上每个院（系）设有一落千丈个咨询点。并有一个总的咨询、报名处，此阶段报名方式可实行多样化。 （１） 填写资料报名法：每个选手可到各个报名点、填写相应的个人资料（参赛项目、爱好、年级、联系方式等）。 （２） 电话报名：在每一个住宿区（公寓楼）临时设有一部公开报名电话，参赛选手可通过电话说话了解比赛性质，要求、奖励情况等，进行一个初步的报名，之后再到具体报名点完善个人资料。 （３） 互动报名：在校内论坛上或个人论坛上，设有宣传、报名专区、参赛选取手可详细了解比赛内容、进度，留言，发电子邮件报名，之后再到相应的具体地点完善个人资料。 3、预赛阶段报名 由赛次安排原则上，每所高校出场，每隔一个星期进行一场，可视报名人数的多少，在每一场预赛完了之后，人气正旺时，再进补报。 在这一阶段，除报名工作处，还应控制报名人数（西师300人，西农250人，重职院200） 对参赛选手进行一个初步的挑选。并对参赛选手个人资料归档，对参赛选手进行量化管理。 五、参赛条件： 1、各分赛区参赛是本院校在读学生 2、16——25岁、女性 3、形象气质好 4、有在以下项目中表现优秀者：唱歌、跳舞、茶艺、乐器、演讲、表演、模仿秀、时装表演等。 六、比赛时间及内容 1、时间： 根据联通公司前期的准备工作（人力、物力）及各高校的具体情况而安排（校内公关、人员组织、场地安排等）三方高校采取同一时间、运用同一口径进行开幕式、比赛。建议在2004年10月下旬举行为妥（这一时间，学校工作进入了正常的运转、新入学的新生军训完后，情绪也开始稳定，对于新事情存有较强的好奇心） 2、地点： 启动仪式：各高校根据场地优势选择、足球场、文娱室、电影院举行，同时依据所选择的方案，有针对地选择场地。 2、初赛： （1）室内：可在文娱室、电影院、学生报告厅、大礼堂等举行，其中注意的因素是：成本的预算及观众人数、比赛质量、效果的因素。 （2）户外：足球、蓝球场、操场、住宿等露天舞台、校内空地等地举行。其中注意的因素是：宣传到位、比赛现在秩序的维持、灯光、音响、场景、佳宾台等必需口有专人负责。 3、内容： 围绕着考核个人综合素质为主题，个人才艺展示为依据，以唱歌、跳舞、茶艺、乐器、表演、模仿秀、时装表演等做为考检对象。 七、比赛的流程 〈一〉启幕式： 根据各高校具体情况、任选其中一项进行 目的：对选拔赛的顺利进行、报名工作的开展、创造人气。 2、形式： （1）中球赛： （2）广大歌手联欢会 （3）歌舞晚会 3、内容： 除了按常规进行比赛外，要充分调动观众参与到活动当中，可规定，入场观看观众可凭着宣传单进行抽奖：可把观众分为红、蓝两派（凭宣传单），对当场游戏中，幸运贝宝的竞猜；对现场报名的选手，将有机会参与当场的幸运之星抽奖等。 〈二〉预赛： 预赛的举行，视各分赛场的选手报名情况而定原则上定为每一分赛场举行两场。两场预赛之间间隔1个星期。三个分赛区同时举行。 1、 目的：根据口牌的形象信息化进一步的加强，让更多的目标群体参与到比赛中，创造持续的人气。 2、 比赛程序 （１）主持致辞 （２）介绍嘉宾 （３）学院领导讲话 （４）赞助商家代表讲话 （５）高校学生代表讲话 （６）本次活动主办单位代表介绍本次活动情况 （７）领导宣传开幕 （８）开幕式活动 1） 模特表演 2） 乐队助兴 3） 有奖知识况答 4） 校园歌手 5） 幸运宝贝表演（投蓝动作） 6） 街舞 7） 比赛正式开始 ① 个人才艺表演 ② 评委打分 ③ 有奖短信竞猜胜出者（当场幸运宝贝） ④ 特邀佳宾表演 ⑤ 宣布比赛结果（进入决赛者，当场幸运宝贝） ⑥ 颁奖 ⑦ 比赛结束 3、 相关物品准备及注意事项（略） １、 决赛： 2、 目的：把此次选拔的热点推向最高峰，融全前期在各分赛的宣传、活动、形成一道打通潜在消费者的力量。 3、 时间：各分赛区预赛结束后第二个星期天晚上 4、 地点：暂定在西南师范大操场 5、 各分赛区各人派出十名代表（预赛胜出者）参加，共计30个人。 6、 比赛程序： （１）主持人致辞 （２）介绍到场佳宾 （３）主办方领导讲话 （４）赞助高家讲话 （５）高校学生代表讲话 （６）主办单位介绍本活动的情况 （７）主办方领导、赞助商家代表，到会佳宾共同揭牌、剪彩、宣布开幕。 （８）开幕式活动 １）街舞 ２）三方高校幸运宝贝代表联合表演 ３）公司员工与三方高校歌手代表连唱 ４）特邀乐队，现在现艺 （9）比赛正式开始 １）个人才艺表演（按原先抽到的号数进行） ２）评委亮分 ３）个人才艺表演 ４）互动节目：有奖竟答：投篮团队合作：（由现在观众自动报名，组成几个小组进行）。 ５）现在短信选择最其人气的幸运宝贝 ６）个人表演 ７）评委这分 ８）特邀佳宾现在现艺 ９）统计各选手所得分，信息竞猜结果 １０）宣布结果 １１）颁奖 １２）到场佳宾，各参赛选手、幸运宝贝等同唱：难忘今宵 １３）比赛结束： 7、 相关人员、物品的准备及注意事项 8、 其它 （１）赛事及时动态公布，有奖竞猜可通过高的BBS、短信（猜出胜出者）． （２）落实广告宣传 （３）加强与公司、校方的沟通与联系 八、评选规则 1、评委组成：主办单位代表，赞助高家代表，特邀佳宾代表、高校学生代表． 2、评分标准： （1）形象气质：2分 （2）才艺表演：4分 （3）节目原创：2分 （4）主题：1分 （5）时间：1分（按规定的时间内完成表演） 3、奖项设置： （1）一等奖 一名 奖金 ：1888元 （2）二等奖 一名 奖金：1288元 （3）三等奖 一名 奖金：888元 九、广告宣传活动安排 〈一〉目的 发布中国联通公司在校园内的“新锐之星”选拔赛。引起校内目标群体，及社会各界人士的关注。为活动的持续开展造势，把品牌形象进一步加强。 〈二〉广告排期 １、前期 （１）公关 在活动启幕式前进行。针对校方领导，学生团体进行，以争得最大限度的支持。为二级传播造势、加热。 （２）展版： １）主题：新势力、活力展放新星 ２）形式：手绘、喷绘展版（1.5*6M） ３）发布地点：报点、启幕式现在 ４）相关工作： a 广告创意制作 b 展版排放地点、人员分配、维护。 （3）海报 1）主题：UP新势力 活力展放新星 2）形式：写真、手绘（90*120MM） 3）发布地点：各住宿区，启幕式现在 4）相关工作 a 海报创意、制作 b 人员，贴贝 c 注意与活动：其它宣传活动配合，形式立体宣传 （4）校内刊物、广播（候选） 主题不变，主要用于宣传本次活动的赞助商、品牌形象内涵 注：这一时期的广告宣传，主要是以整体形象宣传为主，不涉及本次活动的详细，细节在阐明了本次活动主办单位的初衷的同时，也课化了赞助方案品牌形象的内涵，集中在开始着手准备阶段到启幕式后。 ２、中期 此时期广告宣传主要集中在从启幕式后到比赛结束这一时间段。重点宣传各赛序的动态信息及时公布比赛结果、引发观众竞猜，参与比赛，观看比赛。 （１）主题：UP新势力活动校园行 （２）形式 １）海报 A 主题：UP新势力 活力校园行副标题：“新锐之星”选拔赛 B 内容详细介绍内容，报名方式、评奖方法，赛序安排，比赛结果，互动竞猜等。 C发布时间：与活动开展同步进行 D 地点：宣传栏，备 住宿区 比赛现场及附近墙体上 2）传单 A主题：UP新势力 活动校园行 B内容：（同上）同时，配合有奖竞猜，印纸为红蓝两色 C发布时间：在活动开展前2天，式结果出来后2天 D 地点：人行道上咨询台，每个学生寝室 ３）比赛现在外围模幅，空飘、气球、比赛现在的舞台背景及比赛中的互动节目等。 ４）相关工作 A 宣传品的及时印刷、发放 B 活动信息反馈及时，便于调整广告宣传策略 C 确定发布时间，周期 3、后期 此时期广告活动集中在比赛结束后的1个月时间内，主要是配合联通手机卖场的促销活动进行。把前期的知名度转扎为促销力。同时，也是加课目标受众对品牌的理解和记忆。 １、 主题：UP新势力，优惠校园行 ２、 形式：海板、传单、小礼品横幅等 ３、 相关工作：（1）收集本次活动当中的遗点进行补救（2）在创意制作方案，依据当前具体情况而行 ４、 实施细节 编号 内容 主办人 协办人 日期 1 广告设计定稿：注明图形比例，色彩构成 市场部 校方代表 2 办理发布审批手续与校方学生处，保卫处等部门联系 3 制定发布时间，发布周期 4 选择发布地点 5 落实户外的样式尺寸 6 户外用品制作（联系北碚广告公司） 7 落实设计，制作及发布 8 宣传品的发布执行人员安排 十、经费预算 １、舞台背景设置：400元 ２、音响、员工：600元 ３、场地：500*2=1000元 ４、嘉宾纪念品及邀请费8人*100元*2=1600元 ５、校内外媒体宣传费用800元 ６、饮料：200*2=400元 ７、主持人费用：2人*200元*2=800元 ８、邀请模特公司：2个*500元=1000元 ９、奖品费用：1500元（启幕式、预赛） 另：海板、宣传、空飘、条幅、横幅等宣传品均由公司提供，若由校方提供，费用另议小计：8100元 〈二〉 组织活动费用 １、校内外公关费：2000元 ２、人事组织费用：1000元 ３、主办单位劳务费用：1500元 小计：4500元 注：以上费用主要用于，单个赛区由开始宣传、启幕式及两场预赛结束这段时间内所经费决赛别议。共计：12600元 十二、 联通公司可获的回报： 1、 从启幕式至比赛结束约两个月，其竞争对中国移动，中国电信等不能在赛区做宣传联通可享有独自宣传优势。 2、 舞台背景布置内容：主题、主办、承办单位、赞助商家 3、 校内提供宣传专区，并配备人员服务 4、 提供悬空飘、横幅、条飘、展牌摆放产品介绍和展销空地 5、 提供散发传单、组织报名、比赛、挑选公司形象代表 6、 获得活动冠名 7、 商家代表发言 8、 在学校刊物，广播上有专题报道 9、 邀请市内各大媒体（电台、报社、电视台）集中进行报道。 10、获得后续促销活动的公关支持 |
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