|
|||||||||
|
|||||||||
|
|
||||||||||||||
| | 网站首页 | 领导讲话 | 演讲致辞 | 总结报告 | 汇报体会 | 写作模板 | 典型经验 | 论文专集 | | ||
 |
||
|
||
|
|||||
| 关于羽绒服市场的市场开拓研究报告 | |||||
|
|
|||||
作者：佚名 文章来源：本站整理 点击数： 更新时间：2008-3-30  |
|||||
第1章 对河南羽绒服市场反季销售调研的背景，概况和目的 1． 1 市场调研的背景 由于去年暖冬和大量新品牌的涌入，公司的销售严重受阻。有大量的库存商品积压，公司必须要在今年羽绒服新品上市前尽量现有把库存消化。公司把人口众多的河南作为库存消化地。我们在反季开始前对河南的羽绒服市场做了一个仔细科学的调研。 1.2 通过两个星期的市场调研得出河南羽绒服市场的概况： 1. 整个羽绒服市场的反季已开始，但大多局限在地级市，下属县级市绝大多数未启动。价格：各个城市的具体价位因经销商加价不同而有所差异，但大体相同。参考如下：一线品牌；波士登，雅鹿等。短款特价79元。正品短款160左右，中款200左右，长款235左右。二线品牌如：千仞岗，鸭鸭，庄弛等。短款140左右，中款180左右，长款210左右。 2. 我们的反季尚未开始，通过拜访了解，经销商做反季的愿望和积极性是有的，但对价位要求不可太高。留有适当的反季利润空间 3. 下面县级网点少部分把门面出租，大多数在卖应季商品。如果我们的价位正常，他们的应有利润保证，都愿意做反季。 1.3 我们做调研是为反季促销做准备的，反季促销的意义在于： 1. 提升知名度，由于促销必然有各种宣传活动的存在，故经由各种不同的传播管道发布信息，可以提高品牌的知名度。 2.吸引人潮集中。“人潮”和“业绩”绝对相关，尤其在专卖店，商场。 3.增加销售量。促销会督促客户采取购买行动。 4.诱使竞争对手的客户，转向购买我品牌商品。客户若是对原有品牌满意，就比较不容易挖走，然则，促销活动会促使客户品牌转向，换购新品牌产品。 5.强化，巩固老客户举办促销活动督促客户继续消费购买，以巩固老客户，避免被其他品牌挖走。除了持续性的再采购，亦可用客户的口碑影响力，吸引新客户前来消费。 6.确保产品铺货成功。产品再优秀，仍依赖于在零售店的陈列铺货，以确保客户购买。产品种类多，而零售商店有限，铺货率自然不高；再加上新产品不断推出，使得陈列暴光机会更行缩小，应此，举办促销活动，一方 面给予零售店优惠的利润，获得铺货陈列空间，更可使消费者到店头，指明购买本公司产品。 第2章 关于“雪之韵”牌羽绒服的swot分析 2.1swot分析基本原理 swot分析是业务单位对其将开展的具体业务所进行的一种环境分析，并依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。包括开展此项业务的外部环境分析，即机会和威胁的分析；以及内部环境的分析，即优势和劣势分析。 2.2外部环境分析 2.2.1机会 目前，羽绒服在中国尚处成长中期，市场远远达不到饱和状态，这就给 “雪之韵”牌羽绒服的发展提供了空间。 由于去年暖冬，许多实力不强的企业已经无力支撑下去，退出市场，这就给留下来的品牌增加了市场份额。有的品牌的经销商在暖冬的情况下亏本严重，不原从事羽绒服的经销。给我们的代理经销商相对减少了不少压力。 河南的人口基数庞大，其经济不断的发展，人均收入的稳定提高，也给我们增加不少潜在的顾客。 2.2.2威胁 许多支撑不下去的企业将大幅度的降价甩货，用意减少损失。就是大品牌的厂家也会大力度的降价促销收回资金，用于今年正季的生产和销售。这就给我们造成很大的压力，产品价位上不去，就意味着给下面经销商的利润降低，我们的利润损失。各厂家的不计成本的降价甩货，必定搅乱市场，给羽绒服市场造成无序的恶性竞争，最后还是厂家自己的损失。更具担心的是在消费者对羽绒服的价位定格在低价位，对以后的价位恢复有很大的阻力，消费者不一定能接受得了。 2.3内部环境分析 “雪之韵”牌羽绒服在河南市场的优势、劣势 2.3.1优势 1．虽然产品系列不全，但经销商普遍反映我们雪之韵的版型好，甚至超过一线品牌。在羽绒服行业里三十款版型中有一两款畅销的版型就是比较成功的。我们去年6032和6052两款与其他款式相比，销量遥遥领先。 2．“雪之韵”牌羽绒服，这个新品牌第一年能够在河南市场立足，能够为消费者接受，给经销商一定的信心。对经销商继续稳定和开拓市场增加信心。 3．原有的经销商商和销售网络比较稳定。我们的调研结果显示我们的网络虽然不全但是网络的稳定性好。没有发生由于暖冬和行业冲击而大量流失客户。 4．与河南市场上的许多品牌相比，“雪之韵”牌羽绒服做其他大品牌oem的经验足，起步早，技术稳定，质量过关，有着良好的企业信誉和实力。 5．河南羽绒服市场上的羽绒服品牌众多，产品质量参差不齐，与这些厂家生产的羽绒服相比，“雪之韵”牌羽绒服优点主要表现在其优越的性价比方面。 2.3.2劣势 1．去年各个品牌的羽绒服价格调整频繁，以适应市场整体环境的变化。而我们一直未调整给经销商的价格，个别经销商在市场被逼无奈的情况下减少自己的赢利空间，自行调价，以求销量，伤害经销商的利益和积极性。公司对市场灵敏度有，但不能作出快速有效调整。今年反季销售积极关注竞品的价格调整，避免从蹈覆辙。 2．对下面经销商的监控和技术性指导无。我们把货发给经销商后就不问不问，对下面出现的情况也不知道。经销商大多有丰富的经验，但对有些专业方面缺乏正确的认识。我们就要给经销商正确的知道。 3．由于公司产品针对南方市场，版型束腰且没有大码，对河南消费者不能全面覆盖。这个问题在公司的会议上也提出过，但批量生产衣服才能节育成本，公司也只能放弃。 4．袖口没采用针织袖口，偏离消费者喜好。我们对消费者的喜好把握不准，每年的衣服都市在大厂家的样衣上作出改进。不能根据消费者的喜好立即作出调整。今年根据市场反映在生产上作出改进以适应消费者的偏爱。 5．高空广告和平面宣传少，门店装修不统一，缺乏消费者认知度。经销商对此反映也非常强烈。去年我们对经销商的广告宣传在费用上没有支持，经销商没有积极性。在广告宣传上整个河南省没有投入。今年计划对经销商在广告上支持，只要经销商在所在市有好的广告位，有好的公交线路车身广告，给45%的费用支持。销量在所有同级经销商中排名前三的给全额电视广告支持。好的门面在装修上每平方上补贴100元。按公司的整体设计装修。 6．市场盲点太多，覆盖面不足。 7．产品知名度不高。 第3章 “雪之韵”牌羽绒服产品结构分析 3．1“雪之韵”牌羽绒服市场占有情况分析 为了分析“雪之韵”牌现有产品结构，首先将整个河南市场羽绒服进行分类（见表1）： 产品 类别 长款 a类 中款 b类 短款 c类 马甲 d类 背心 e类 表1 “雪之韵”牌羽绒服产品分类 经调查统计出了各种品牌这五类2005年，2006年产品在河南市场的总销售量。 1． a类产品河南市场2005年销量170000件，2006年销量为150000件。 2． b类产品2005年销售量为200000件，2006年销售量为180000件。 3． c类产品在河南地区每年的销售量2005年170000件2006年250000件。 4． d类产品2005年销售量为50000，2006年为40000件，有所下滑。 5． e类产品不超过10000。 结合“雪之韵“羽绒服2005年和2006年的销售情况，可以得出“雪之韵”各类产品在河南羽绒服市场的占有率和市场增长率。通过和别的品牌经销商的了解。统计，估算除了各类别主要产品的年销售量，得出了除“雪之韵”牌羽绒服外各类产品市场份额最大者的年销售量，从而得出了“雪之韵”牌羽绒各类别产品的相对市场占有率。 单位：件 类别 2005年河南地区绝对市场占有率 2006河南地区绝对市场占有率 市场增长率 年销售量 总销售量 市场占有率 年销售量 总销售量 市场占有率 a 8000 170000 4．7% 6000 150000 4% -14% b 10000 200000 2% 7500 180000 4．1% 105% c 14000 170000 8．2% 9000 250000 3．6% -56% d 500 50000 1% 210 40000 0．5 -50% e 120 10000 1．2% 47 10000 0．5% -58% 表2 各类别产品的河南市场占有率及年市场增长率 ②计算公式：公式① 公式② ⑵市场占有率不等于实际盈利率。事实上市场占有率与实际盈利率之间的关系要比人们原先发现的小得多，市场占有率只是反映出有多少顾客接受得了你的产品，并不能与投资回报等同。 单位：件 类别 市场份额最大者市场占有率（除去“雪之韵”牌羽绒） “雪之韵”牌羽绒 绝对市场占有率 相对市场占有率 品牌 年销售量 市场总销售量 市场占有率 a 波士登 23000 170000 13% 4．7% 36% b 波士登 32000 200000 16% 2% 12.5% c 雪中飞 14000 170000 8.2% 8．2% 100% d 千仞岗 4000 50000 8% 1% 12.5% e 凯摹狮 1200 10000 12% 1．2% 10% 表3 相对市场占有率 注①相对市场占有率(%)=“雪之韵”牌羽绒服绝对市场占有率/除“雪之韵”牌羽绒服外市场份额最大者占有率 公式③。 根据上述分析，将d,e类产品共六款，作为我们今年降价促销的重点和卖点。 3．2河南的人口及人口结构 3.2.1常住人口 河南全省常住人口为9371万人，年平均增长0.25%。 3.2.2城乡构成 全省人口中，居住在城镇的人口2872万人，占常住人口的30.65%；居住在乡村的人口6499万人，占常住人口的69.35%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口比重上升了7.25个百分点。 3.2.3性别构成 全省人口中，男性为4760万人，占常住人口的50.79%；女性为4611万人，占常住人口的49.21%。性别比(以女性为100，男性对女性的比例)为103.20。 3.2.4年龄构成 全省人口中，0-14岁的人口为1981万人，占常住人口的21.14%；15-64岁的人口为6619万人，占常住人口的70.63%；65岁及以上的人口为771万人，占常住人口的8.23%。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了4.75个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.13个百分点。 3．3河南各县市的经济实力排行 1 巩义市 28 镇平县 55 汤阴县 82 商城县 2 新密市 29 辉县市 56 郏 县 83 范 县 3 荥阳市 30 武陟县 57 滑 县 84 上蔡县 4 新郑市 31 淇 县 58 叶 县 85 确山县 5 偃师市 32 西峡县 59 息 县 86 封丘县 6 义马市 33 长垣县 60 内乡县 87 扶沟县 7 登封市 34 鄢陵县 61 舞阳县 88 洛宁县 8 栾川市 35 宝丰县 62 南召县 89 新蔡县 9 新安县 36 襄城县 63 鲁山县 90 内黄县 10 沁阳市 37 新野县 64 潢川县 91 太康县 11 林州市 38 陕 县 65 卫辉市 92 正阳县 12 禹州市 39 项城市 66 遂平县 93 汝南县 13 灵宝市 40 临颍县 67 鹿邑县 94 郸城县 14 孟州市 41 固始县 68 嵩 县 95 开封县 15 渑池县 42 获嘉县 69 西平县 96 南乐县 16 长葛县 43 邓州市 70 通许县 97 睢 县 17 新乡县 44 唐河县 71 浚 县 98 西华县 18 博爱县 45 濮阳县 72 杞 县 99 虞城县 19 伊川县 46 延津县 73 方城县 100 泌阳县 20 舞钢市 47 尉氏县 74 卢氏县 101 原阳县 21 修武县 48 淅川县 75 汝阳县 102 民权县 22 温 县 49 桐柏县 76 沈丘县 103 台前县 23 许昌县 50 光山县 77 淮阳县 104 社旗县 24 安阳县 51 新 县 78 夏邑县 105 柘城县 25 中牟县 52 孟津县 79 平舆县 106 商水县 26 永城市 53 清丰县 80 兰考县 107 宁陵县 27 汝州市 54 罗山县 81 宜阳县 108 淮滨县 3．4每个地区的反季计划量 表3.1 2006年“雪之韵”牌羽绒服在河南各市的销售情况 地区 郑州 开封 洛阳 商丘 济源 平顶山 安阳 信阳 鹤壁 新乡 濮阳 焦作 南阳 漯河 三门峡 周口 驻马店 销售量 1000 1200 2000 900 800 900 2000 2500 600 900 800 900 1800 900 700 1000 1000 表3.2 2007年反季20万件羽绒服的每个地级市的销售量的安排 地区 郑州 开封 洛阳 商丘 济源 平顶山 安阳 信阳 鹤壁 新乡 濮阳 焦作 南阳 漯河 三门峡 周口 驻马店 销售量 3000 3600 6000 2700 2400 2700 6000 7500 1800 2700 2400 2700 5400 2700 2100 3000 3000 表3.3 每个地级市的销售量的安排 郑州市 数量：件 市贸商城 二街门市 1200 2400 开封 数量：件 开封 兰考 通许 杞县 蔚氏县 1000 500 500 500 500 洛阳 数量：件 栾川县 嵩县 汝阳县 宜阳县 洛宁县 伊川县 偃师市 1000 800 1000 900 500 1000 800 平顶山市 数量：件 宝山县 鲁丰县 舞钢市 郏县 汝州市 叶县 500 0 500 0 1200 500 安阳市 数量：件 安阳县 文峰区 林州市 内黄县 汤阴县 滑县 1000 1000 1000 700 1100 1200 鹤壁市 数量：件 浚县 淇县 淇滨区 鹤山区 400 500 0 900 焦作市 数量：件 修武县 武陟县 博爱县 温县 孟州市 沁阳市 0 800 0 900 500 500 濮阳市 数量：件 清丰县 濮阳县 范县 台前县 南乐县 500 800 700 0 400 漯河市 数量：件 源汇区 临颍县 舞阳县 900 900 900 南阳市 数量：件 邓州市 内乡县 西峡县 南召县 镇平县 方城县 淅川县 1000 800 600 800 900 700 800 商丘市 数量：件 永城市 宁陵县 民权县 虞城县 柘城县 夏邑县 600 600 0 600 400 500 信阳市 数量：件 罗山县 新县 淮滨县 固始县 潢川县 商城县 光山县 1000 1000 1000 1000 12000 1200 1100 周口市 数量：件 郸城县 太康县 项城市 淮阳县 鹿邑县 600 600 900 400 500 驻马店市 数量：件 驿城区 正阳县 西平县 汝南县 1000 600 700 700 第4章 “雪之韵”牌羽绒服河南的反季操作 4.1渠道开拓 今年河南的销售任务很艰巨，想要完成销售目标，如果还是建立在原有的销售网络上是远远不能的。我们只有拓展了销售渠道才能扩大销售量。 4.1.1如果代理商所在地他本人经营的是专卖店，鼓励支持他再进入本地有市场潜力的大卖场。 4.1.2河南我们有好多市场是盲点。这些盲点必须尽力的填补。我们可以利用盲点周围的经销商，挖掘他们身边的资源。看他们有没有亲戚朋友在市场盲点有服装操作的经验和实力。通过他们引见，鼓励支持他们亲戚朋友来填补市场盲点。这样可以减少我们的风险。 4.1.3在无任何资源可用的情况下我们自己就必须要开发市场盲点，通过陌生拜访来寻找潜在的经销商。 4.2重视终端销售 终端销售的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环，一时间“营销必称终端”，当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端销售在营销过程中的影响力之大可见一斑。终端销售是一项综合性的工作，如何做好终端销售不是用一两篇文章就能表达清楚的，我这里就终端销售中的促销方面发表一下我的观点。 现就主要从以下几个方面谈起： 4.2.1终端促销的目的 我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。 4.2.2终端促销的时机与手段 促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。我们现在做的反季促销就是为了减少不良库存，避免新旧产品产生内部矛盾。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上，一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。 4.2.3终端促销气氛的营造 我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。 4.2.4终端促销的注意事项 终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。” 4.2.5促销人员的组建 促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各代理商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。 4.2.6促销的管理 促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。 4.2.7促销的评估、总结 促销工作结束后的评估、总结主要有以下几方面：促销前的目标完成情况如何？相关人员的工作达到要求没有？人员之间的配合是否默契？物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？物料的发放是否按促销前的要求来发放？这次促销活动哪些地方做的很好，我们以后继续发扬，哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免，将促销过程中的得与失全面总结，以便使每次促销活动都比前一次更上了一层楼。 总的来讲，终端促销是一件综合性的工作，甚至是一门综合性的艺术，我们应该对它进行细致的研究，当然用一两篇文章也是概括不全面的。不过，我们要掌握一个基本的概念：促销就是将某种商品从众多的商品中突出出来，根据不同商品的特点，找出差异点，进行不同的促销模式，从人的感觉出发，刺激消费者的神经系统从而实现交易的完成。 第5章 厂家对经销商的指导 厂家以积极的态度，针对经销商做促销，以便刺激销售意愿，扩大产品销售。厂家对辖下的经销商的促销，有两个重要工作：一是鼓励经销商出货，陈列，销售；另一个是协助经销店的贩卖。 5.1对经销商促销的重要性 生产厂商透过经销商的代理销售各式产品，其最大的目的在于借此扩大销售产品。因此，如何针对经销商加以促销产品，常是经营者苦思之问题。对经销商的促销，就是支援或辅导经销商，这是厂家对自己商品的销售者提供与经营或销售有关的指导或援助。这项行动的目的在于谋求经销商经营的改进，并加强其销售力量。同时提高外界对公司的印象，及在市场上的渗透力，以便扩大市场的占有率而提高销售量。 这也会引导经销店对公司商品采取积极协助的态度，刺激他们的销售意愿。不但对厂家，批发商有利，也给经销店带来更好的收益。 在生产厂家的促销策略，有“拉”和“推”策略。我们公司今年执行的是“推”策略，我们给经销商各种奖励与辅导，如高折扣或高利润，以报偿经销商的额外关心。 5.2强化经销商销售能力的教育训练 在今日竞争激烈的时代，企业成功的要领之一，是“要将企业的经营企图，正确的传达到贩卖的第一线”去，落实公司的经营企图，否则上下“管道不通畅”，不只产品销售不顺利，长久之下，企业经营必出危机。 在销售管道里，企业透过业务部门员工将产品“推”向经销商，而且经销商也要“同心协力”，愿意使用高超的销售技巧，将产品努力销售出去，才能创造“产销双赢”局面；因此经销商的销售能力，意愿更为重要，为了提升经销商的销售技巧，经营能力，我们可以实施一系列的经销商教育。所谓经销商的教育，是“指厂家为扩大本身的业务，用人，印刷品，视听觉效果，场所，道具等为媒介，提高有交往的经销商的知识及技术，或打算改变其意识的各种活动。” 5.3 经销商的销售奖励 经销商向生产厂商进货，以批发价格取得产品，再以市价出售给使用者，赚取其中的合理“进货折扣”差额利润。 由于生产厂商出货到经销商，仅是库存的转移，尚未到达使用者之手中加以消费，故次举是“不完全销售”之商业行为。因此，为鼓励经销商进货，与努力推销其库存之商品，厂家对经销商另外设计一套有别于正常销售利润之外的销售奖励办法，以加强促销本牌产品。 5.3.1给经销商的各种销售奖励 销售奖励照所给予的奖励物，可分为：奖金，奖品，锦旗，锦杯，奖状，旅游活动等。销售奖金是最常用到的奖励项目，效果明确而立即；但长期而言，奖金所造成的督促效果，会有递减效果。精神层面给予荣誉，是不可或缺的项目，颁发奖状，锦旗等。一方面奖励该经销商在销售方面的成果，另一方面也有巩固经销店的策略目的。 5.3.2给经销商店员的销售奖励 经销商的店员除了从雇主处得到的正常薪酬之外，尚未获得厂家颁发的奖金。为此，我们考虑到要提升经销店的现场贩卖人员的士气，而加以设计之销售奖，由我们厂家担负奖励支出，鼓励店员的努力销售。 5.3.3进货附赠 为了鼓励经销商进货销售，就设有各种奖励项目，“进货附赠”即为其中之一。这些都是概念性和理论性的东西，我们下面的经销商不一定能够理解接受，这就需要我们在河南的团队给下面经销商跟踪指导和帮助。努力执行到位。我们除了促销还要注意其他的一些重要事项： 5.3.3.1稳定原有的经销商，通过他们的资源继续开拓同级和下级市场盲点，减少风险。 5.3.3.2如有盲点且无资源利用。自己要在六月底开始做陌生客户拜访，选择有意愿和有实力的经销商。把时常盲点尽量弥补。 5.3.3.3鼓励和支持原有的经销商拓展经营。如选择好的门面位置。或在一个城市里除已有的经销店外，再进有潜力市场的卖场。通过增加面来扩大量。 5.3.3.4选择有优势和市场潜力的市场做重点支持。如广告支持和形象店的装修陈列。给经销商积极性。增加美誉度，和树立品牌形象。亦可作为样板，对招商有很大的帮助。 结论 综上所说，本人把自己公司的产品分类，归纳出了今年反季销售的主要工作，为了今年的公司目标，反季促销的任务很重，希望我的关于促销的一些建议能给公司提供一点帮助。 参考文献： （1）佚名.贡献率是什么含义.中国统计信息网； （2）王兰建营销经理日智 机械工业出版社 171页 （3）365优中国办公网服装品牌营销 （4）曹涵 也谈“终端促销”立信会计出版社 （5） http://www.luoshancn.com/bbs/dispbbs.asp?boardid=117&id=3038 （6）熊银解.销售管理.高等教育出版社,2001 （7）周景勤.营销与策划.北京大学出版社,2002 （8）黄宪仁.促销管理实务.广东经济出版社,2006 （9）卜妙金.分销渠道管理.高等教育出版社,2002 （10）贾冬婷.行销企划实务.中国纺织出版社,2003 |
|||||
|
|
|||||
| 文章录入：admin 责任编辑：admin | |||||
| 【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 | |||||
| 最新热点 | 最新推荐 | 相关文章 | ||
| 依法治县研究报告 中小企业网络安全应用研究报… 小城镇市政设施和公共环境卫… 全国保健品市场研究报告 对聋哑儿童的个案研究报告 无公害蔬菜和无公害禽畜肉产… |
| 网友评论：（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！） |
| | 设为首页 | 加入收藏 | 联系站长 | 友情链接 | 版权申明 | 网站公告 | | |||
|
